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    你的广告进大卖场了吗?
    责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2007-10-18
     

        区别于电视报纸海报等传统媒体,在店液晶电视广告?#28304;?003年?#31038;?#35802;传媒引入中国以来,因其处于人流高度集中且销售额快速增长的零售大卖场中,而被视为最?#34892;?#29575;的快速消费品终端广告之一,这种广告形式现在已经迅速?#27801;?#24182;不断壮大。

        为什么选择在店电视广告?

        在零售现场,广告、产品、消费者三者实现零距离接触,广告就在眼前耳边,产品触手可得。

        消费者在进入大卖场购物时,很容?#36164;?#21040;卖场气氛的影响,非计划性购买占了60%。AC尼尔森的一项调查表明,有70%的消费行为是即时冲动型消费。

        ?#26434;贔MCG产品,消费者的品牌忠诚度不高,很容易在同类产品中转换不同的品牌。这时,能否在最贴近多数消费者与产品的地方提供最直接影响消费者购买决定的广告形式?#32479;?#20026;商家抢夺的热点。

        据AC尼尔森的市场调查显示,相比其他常规形式的店内宣传广告,液晶电视媒体的效率更高,效果差距达5到10倍。著名零售商英国TESCO测试结果表明,参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10%。

        CGEN2005年的一份广告效果测试显示,在大卖场投放一个月液晶电视广告后,某?#23601;?#21697;牌的洗发水销售额提升了24%;某国际冷饮品牌的销售额提升了4.6%;某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。

        而在对店内购物者的访问中,有近9成的受访者表示留意过店内液晶电视广告,这个数字?#23545;?#39640;于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的在店液晶电视,在卖场、超市遍及的今天,无?#27801;?#20102;商家贴身肉搏战的重要武器。

        哪一类零售场所的电视广告最?#34892;В?/P>

        首先,有必要对目前存在的各类超市做一些具体的比较:

        表一:不同超市卖场内的液晶电视广告效果比较    

    表

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        购物者有机会看到你的广告吗?

        上表的数据表明,由于停留时间太短,购物者在“小?#32479;?#24066;”接触电视广告的机会不到“1次”,而在“便利店”里接触广告的机会更是几乎为“零?#34180;?/P>

        早在2004年以前,PRN公司的大卖场电视广告网络的模式就已经在美国取得了巨大的成功,并得到绝大多数国际客户的认可。但迄今为止,全球?#24418;从?#22312;小?#32479;?#24066;和便利店中运营电视广告网络取得成功的先例,这和小超市及便利店中广告效果差有直接关系。

        没有人看到你的广告,再多数量也没用。

        国内现在提供大卖场液晶电视媒体的供应商主要有2家,一家是2003年就进入大卖场液晶电视广告网络的玺诚文化传播,另外一家就是2005年4月才进入该领域的?#31181;?#20256;媒。

        据不完全统计,在?#31181;?#20256;媒目前的4000多家超市中,小超市和便利店合计就有3000多家,累计占了81%以上,真正的大卖场只有几百家,所占比例不到20%。

        在收购聚众以前,聚众曾经是?#31181;?#30340;主要竞争对手,为了缩小在阵地点位数量与?#31181;?#30340;差距,聚众大力开发了数千家便利店媒体,但其开发策略一直为业界所诟病。现在,这些广告效果不甚理想的小超市和便利店已经成了鸡肋。

        与?#31181;?#19981;同的是,国内最早专业建设大卖场液晶电视的玺诚传媒的卖场电视媒体网络已覆盖全国60%以上的优质大卖场(优质大卖场定义:单店年营业额在2亿元以上,?#31449;?#23458;流量1.5万人)。因为玺诚深知,大卖场液晶电视广告的最终目标就是:迅速传递准确的信息,影响75%的主要购物决策者。

        所以,你要买效果,还是买数量?

        逗留越久,购物越多吗?

        表二:大卖场消费者购物花费与停留时间相关分析(数据来源:家乐福)    

    表

        来自家乐福的调查结果肯定了上述提问。在家乐福,顾客平均购物停留时间在1.5-2.5个小时之间,平均?#30475;?#36141;物消费金额在100-200元之间。而两者的相互关系对比显示,消费者的购物花费与停留时间成正比。

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     购物者愿意在哪里花掉更多的钱?

        (1)大卖场:优势越来越明显

        消费者光顾大卖场的频?#35270;?004年的65%上升到2005年的68%,在大卖场上的花费也由2004年的46%上升到2005年的50%,据预测,这一比例到2006将超过56%。这说明大卖场由于价格优势和品类齐全受到了越来越多的消费者的欢迎。

        (2)传统超市(包括中?#32479;?#24066;和小?#32479;?#24066;):艰难的转型期

        比商品种类,比价格优惠,传统超市显然不是大卖场的对手;比消费的便利性,传统超市又落后于24小时全天经营的便利店;如果比个性特色,比消费档次,传统超市更是无法与百货商厦相提并论。

        传统超市的一个大问题在就于缺乏对市场层次和消费群体的细分。正是由于缺乏细分,并且受到大卖场、便利店一大一小的“两面夹击”,传统超市的日子不好过。而从外资商业进军的方向分析同样可见,大卖场、便利店是外资“扎?#36873;?#30340;主要领域,传统超市方面则?#35270;?#28041;足。

        有专家指出:2005-2006年,大批的传统超市将进入了艰难的转型期,同时,这个过程将会是相当痛苦的。除了根据单店营业面积、所处区域、商业环?#36710;齲源?#32479;超市进行细分,相应调整商品结构之外,生鲜经营有望成为传统超市未来发展的一个突破口。

        事实亦是如此,2006年上海各大超市公司将大规模改造现有的小?#32479;?#24066;使之生鲜化,并将积极发展营业面积在1000-2000平方米的更大规模的生鲜食品超市。

        联华超市有关人士日前表示,将在今年全面转型。联华超市在便利店和大卖场的?#36153;?#19979;,生存?#21344;?#29421;窄,而其港汇店转型联华超级生活馆后,业绩却成倍增长。超级生活馆无论在外部装潢还是在内部商品陈列上均有创新,据介绍,年轻消费者更认可这种模式,进口商品在卖场的商品结构中占有不小的比例,如食品、酒、饮料、

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