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    1亿用户,3000万月活,内容电商小红书是如何做到的?

    责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/7/31

    来源:三节课(?#20309;?#20449;号:sanjieke01)

    作者?#20309;?#24605;

    对于绝大多数产品来说,生于拉新,死于留存似乎是一个难以突破的规律。许多产品在初期都会有高速的发展,但由于留存太差,导致日活数据惨淡。

    小红书尽管经过了从内容社区向内容电商的转型,依然保持了良好的用户数据:

    • 5 年时间实现过亿用户,月活近 3000 万。

    这在巨头林立的今天,其实已经很不容易。

    小红书是如何在保持社区调性的情况下,提升用户留存,保持高日活的?

    今天,我们会从小红书的产品定位,新用户的留存和老用户的留存三个角度,试着为大家解答上面的问题。

    小红书的产品定位

    首先,简单追溯一下小红书的发展历程。

    小红书成立于 2013 年,到现在已经经历?#24605;?#20010;不同的发展阶段。

    最初,小红书只是一个?#20309;?#25915;略性质的海淘平台,解决用户在出境旅游时不知道买什么的问题。随着用户量的增加,运营团队逐渐发现了站内用户的种草能力,用户标记多的产品几乎可?#36816;?#38388;卖光,于是开始发展电商业务。

    2014 年,小红书推出自营商城“福利社?#20445;?#20174;内容社区升级为电商。运营团队从海量数据中发现社区内用户的喜好和?#20309;?#38656;求点,并?#28304;?#20026;依据选择产品品类,采购境外商品,以自营电商的方式卖给用户。

    随着海淘红利的迅速过去,小红书的市场不断拓展,海淘的定位逐渐模糊。

    2016 年下半年,小红书拓展?#35828;?#19977;方平台和?#25918;?#21830;家。直到现在,小红书一直沿用自营电商+第三方平台的业务模式。

    正是由于小红书自“内容社区”向“电商”的发展路径,使得它刚刚进入电商领域便已经拥有大量底层优?#39318;?#28304;。这些用户不仅粘性高,且具备一定的购买力。

    但这并不是故事的全部,随着电商元素的不断增加,外界对小红书的定义也越来越多的偏向一个电商社区。这时候如何留住最初因为内容进入社区的用户,如何留住最新进入的用户,都不仅仅是一个功能设置的问题或者是运营的问题,而是关系到了对这款产品的定位。

    那么,加入了电商模块之后,小红书是如何定位自?#28023;?#22914;何理解自己的业务板块和业务逻辑的呢?

    综合各方的信息来看,小红书采用的策略是,内容优先于电商,占领更多生活场景。

    小红书的?#35789;?#20154;瞿芳曾在多个场合公开说明,小红书不是一个电商产品,而是一个知识社区,是“生活方式”的入口。“标记你的生活”这样一个口号也清晰地传达出了信息:小红书首先是一个内容社区,而非电商社区,后者更多的只是前者的衍生板块。

    产品的功能设置也支持这种说法。打开APP之后的第一个页面,就是?#20309;?#31508;记的feed流。如果是不熟悉的人,甚至一时半会儿的无法发现这是一款电商产品。我们拿其竞品“网易考拉”的首页来做对比,?#31361;?#21457;现两款产品的主页差别巨大。

    从首页来看,小红书像抖音,而网易考拉像是淘宝。

    将自身首先定位于内容社区,还保证了小红书能够占领更多的使用场景。相比于其他的内容+电商类产品,小红书用户的使用场景可以有:

    • 境外旅游,不知道该买些什么

    • 买到好物,通过笔记的?#38382;?#20998;享给其他小红薯,还可?#28304;?#30097;互动

    • 有某个购买需求,想看看用过的人怎么说,使用效果如何

    • 有某个购买需求,想下单购买

    • 闲暇时间,看看有什么有趣的视频、好物


    而相比之下,一般的电商类产品,用户的使用场景集中在“有某个?#20309;?#38656;求,想下单购买”上。

    对比之下,小红书拥有更多的使用场景,这意味着产品功能的多元化,能够满足用户更多的需求,无疑会提升用户留存。

    我们再从小红书的业务逻辑来看上述所说的产品定位:

    从产品的业务逻辑图来看,小红书是围绕着内容社区和电商这两个模块展开。但是在?#23548;?#30340;产品运作上,内容板块是优先于电商的,两者地位并不平等

    要实现用户留存,仅仅是定位于内容社区是不够的,下面小编就围绕着业务逻辑,再来具体分析小红书是如何提升用户留存的。

    新用户的留存

    ▌ 私人定制内容的推送

    新用户进入APP后,会被要求选择 4 个?#34892;?#36259;的内容方向,如?#39318;薄?#26102;?#23567;?#35835;书等,以便让产品能够为每一位用户提供私人定制的内容,保证用户兴趣和内容的精准匹配。

    之后,产品还会推荐给用户一批值得推荐的用户,这些被推荐的用户几乎都是金冠薯或者银冠薯,即社区内用户等级最高的用户,这样就进一步保障新用户可以在关注页面看到自己?#34892;?#36259;同时又是高质量的内容。这个逻辑是,希望借助产品在内容上的核心竞争力,来打动用户,增加其再次进入社区的可能性。

     “收藏”功能的引导

    新用户进入到“笔记”详情页面之后,在收藏按钮上,会提?#23613;?strong>?#34892;?#36259;就存起来,下次不会找不到哦?#34180;?#36825;个看似无用的小细节?#23548;?#35774;计的很巧妙。

    新用户进入到小红书之后,难免很快?#31361;?#38519;入到巨量的信息?#23567;?#24403;ta点开笔记的详情页面,就证明它对这个笔记内容?#34892;?#36259;,这时候如果不第一时间提醒到ta这个笔记可以收藏,用户很可能就因为信息量大又无法留住信息而迅速退出,并且不再进入,对产品来说,就永远失去了这个用户。相反,这个时候如果能够收藏,反而可以激发用户的好奇?#27169;?#36827;一步探索站内还有什么有用的笔记。

     明星用户高频出现,刺激用户感官

    新?#35828;?#24405;之后,在第一屏一定会出现两到三位明星。小编第一次刷出的是王子文、刘嘉玲和戚薇三位明星,往下刷几乎保持着每一屏一位明星的频率。

    通过明星来冲击感官,一方面给用户带来感受上的区别于其他产品的差异性,?#26247;?#26126;星短视频也并不常见,另外,也切中了小红书用户心理,90%的年轻女性用户,这保证了娱?#32622;?#26143;的露出会吸引大量的注意力。

     提供新人福利

    登录小红书之后,点进商品的详情页,会发现有新人领礼包的入口。正如上文所说,小红书首先是一个内容社区,所以当用户第一次登录时并不会直接跳出赠送券的提示,反而是?#20040;?#26377;明星的内容吸引用户。当用户进入商场,且对某件商品?#34892;?#36259;,并点击进入详情页?#20445;?#25165;提供新?#27515;?#21253;。

    如果你想要下单买一件物品,这时候突然发现有价值 55 元的新?#27515;?#21253;,相信会有一种惊喜的感觉,同时也更可能直接下单购买。

    这种设置一方面解决了内容和电商在资源争夺上的矛盾,避免电商对内容模块的干扰,同时也让“钱用在?#24230;?#19978;?#20445;?#25512;动新用户下单购买。

    老用户的留存

    针对非首次登录的用户,小红书的用户留存策略主要是在内容留存、社交留存和功能留存这三个维度下进行的。

     内容留存

    1、 明星KOL化,内容有差异性、稀?#22791;?/strong>

    很多社区都会引入明星,通过明星的个?#32034;?#21147;来吸引用户,提高用户的使用时长。但小红书上的明星整体上有一种KOL化的趋势。主要体现在,明星在社区内并不作为一个偶像存在,而是一相对平等的姿态,和用户展开对话,互动。

    这种例子很多,小编以吴昕拍摄的视频为例:

    视频的一开始,吴昕说,hello,大家好,最近真的是太累了,就没给大家录新的视频,但是?#26131;?#36817;发现了一个特别好用的东西。

    然后她开始介绍这个东西的详细的功能,包括 15 倍的防晒等。遇到她不懂的就直接说,这个我不懂诶。

    之后,她还讲了一下产品有什么效果,最后结尾说?#20309;?#35273;得这东西还不错,和大家分享一下,拜拜。

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