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    用户流量的引导与设计

    责任编辑佚名    新闻来源不详    新闻日期2019/2/26

    “用户流量”——英文是“user traffic”——这个词现在已经不新鲜了你肯定曾经在各种场合听到过用户流量指的是一个产品的用户访问量就像过去通常说的网站流量traffic就是?#25913;?#20010;网站的用户访问量它是一个被设计师归纳出来的名词


     

    在互联网领域用户流量这个词多数被用在面对普通用户的互联网产品上如果你在网上搜索几篇关于“产品运营”“流量变现”的设计文章肯定可?#28304;?#20013;看到用户流量这个词流量的留存与变现始终是互联网产品必须面对的问题而且2018年设计领域的主题之一就是“用户增长”由此我?#19988;?#21487;以看到越来越多的交互设计师开始关注用户流量的引导与设计了


     

    我本想写一篇文章讲解下增长黑客Growth Hackering的概念但是昨天一位设计师提出的问题让我转变了主意他在阅读?#23545;?#38271;黑客这本书的时候遇到?#22235;?#39064;既看不懂书里提到的很多业务术语也不太理解产品为什么一定要做获取用户激发活跃提高留存所以想要问问提高用户的活跃度对产品的价值


     

    这是一个很基础但是非常好的问题所以我转变了主意决定先讲讲“交互设计师要懂得的用户流量知识”或许这篇文章不能帮助你成为一名更好的设计师但是它起码能够告诉你另一种看产品的视角


     

    转化三部曲获取用户留存用户转化用户


     

    很多设计师听到“用户流量”这个词的时候是在公众号的文章里并且潜意识觉得这是产品经理负责的范畴其实和它关系最大的岗位是交互设计师尤其是负责界面流程设计的交互设计师


     

    什?#35789;?#29992;户流量

     

    当我们的app研发出来之后刚刚诞生的它就像是一个崭新的店铺我们遇到的第一个问题就是怎么把顾客吸引过来毕竟顾客就是上帝如果没有顾客愿意走进我们的店铺再厉害的商家也得倒闭所以我们需要想尽办法在用户眼前“曝光我们的产品”


     

    曝光产品吸引用户的方法有很多种比如花钱做广告号召员工做几?#38395;?#21451;圈分享在母公司的成熟产品里开一个推广链接等等有钱的企业会使用广告预算没钱的企业就八仙过海各显神通不管用户是因为某?#20301;?#21160;进来的还是从合作方那里引过来的总之进了我们的产品就成了我们的用户这就是我们获取到的第一批“用户流量”


     

    以一家服装店举例但凡进了店铺的顾客都是它“获取”到的用户不管顾客买不买衣服至少都是老板能够争取的潜在用户


     

    我们遇到的第二个问题是怎么留住这批用户顾客进了店铺转身就走是不行的我们得想办法让他们对店里的衣服产生兴趣愿意?#28304;?#35810;价聊天因此我?#19988;?#21019;造出一些内容吸引他们留下无论是满足他的需求还是提供有趣的内容哪怕是讲几个笑话只要他愿意留在产品里我们的第一步设计就成功了


     

    如果说引导用户进驻店铺是“获取用户”那么让这批用户留在产品里就是“留存用户”初期获取的用户流量很容易流失如果产品的留存做的不够好你拉来多少用户就会走掉多少用户这就等于?#20204;?#25171;水漂了所以我们不能只做用户获取还要做好用户留存


     

    在目前的市场环境中大多数活下来的互联网产品都可以解决这两个问题却很难解决第三个问题——怎么让用户掏钱


     

    所有的商业行为最终都是为了让用户掏钱也就是设计师常说的“转化用户”而很多初步入职的设计师很容易会忽略掉这一点我们获取用户是为了找到更多能够转化的用户我们提升留存率是为了增加用户转化的概率因此交互设计师的价值也要和金钱转化这个最终步骤结合起来看


     

    由此我们可以得到一个最简单的产品转化模型


     


     

    这个产品转化模型中的三个?#26041;?#23545;应的分别是三个数据


     

    1.app的新增用户量

    2.用户的留存率

    3.用户的转化率


    交互设计在不同阶段的作用

    1.新增


     

    APP的新增用户量计算的是进入产品的新用户有多少人影响这个数据的主要是外部渠道也就是市场推广广告宣传合作方导流老板在外面吹牛逼运营活动的时候尽可能催促用户转发海报等等行为和产品本身的口碑也有一定关系毕竟新用户都是没见过你的产品的你想让人家在没见过产品的情况下还愿意下载你的产品这就需要很强的宣传技巧


     

    交互设计师在这个数据上的?#27605;?#24456;微弱产品能拉拢到多少新用户和你设计的界面关系不大因为新用户大多数都没见过你的界面他们是因为别的因素优惠好友分享广告等来到你的产品的因此对这个数据负责的主要是产品经理


     


     

    2.留存

    APP的留存率计算的是产品留住了多少用户影响这个数据的主要是产品本身实现的用户需求和用户体验也就是产品经理每天都在研讨的需求框架运营经理每天都在考虑的活动内容交互设计师每天都要?#32842;?#30340;设计优化视觉设计师每天都在绘制的界面外观还有用户自主发布的说说短视频等等这些东西都可能使得更多用户愿意留存
     


     

    PS留存率的计算必须考虑时间的因素通常我们计算的是七日留存率就是刚开始新进入产品的新用户在七天后还剩下多少
     


     

    交互设计师在这个数据上的?#27605;?#38750;常强因为用户体验会?#29616;?#24433;响用户的留存率这一点在功能同质化的红海市场中尤其明显交互设计师是一个要对用户体验负责的岗位而产品的用户体验是一个很难量化的东西这也导致了不少企业很难确定交互设计师对产品的?#27605;ף?#20294;是交互设计师最大的作用就是提高产品的留存率和转化率因此很多企业在考察交互设计师的每月?#23548;?#26102;都会将产品的用户留存率作为一项基本考核指标


     


     

    3.转化

    最后APP的转化率计算的是最终有多少用户购买了东西影响这个数据的主要是出售的商品和设计的界面用户是否需要这款商品会直接影响现金的流向和企业的营业收入交互设计师需要配合销售团队做好界面的信息设计尤其是转化类的信息通过设计好的?#26041;?#19968;点点引导用户“滑进”付费的大坑
     


     

    交互设计师在这个数据上的?#27605;?#26377;限但是问题在于一个优秀的设计师未必能够提升一款商品的转化率而一个差劲的设计师绝对能够大幅度拉低一款商品的转化率如果你是交互设计领域的新手初次设计的时候就遇到了这种关键页面的设计任务那就不求有功但求无过吧
     


     

    这就是互联网产品的三个?#26041;ڣ?#33719;取留存和转化


     

    任何用户流量相关的知?#24230;?#37096;都是以这三个?#26041;?#20026;基础构建起来的不管业务流程怎么变化都跳不出它们三个概念覆盖的范围


     

    那我们为什么要提高产品的用户活跃度呢首先你要搞清楚“活跃用户”的意思活跃用户简单来说就是?#25913;?#20123;“还时不时在产品里冒个泡看起来好像没有死掉的用户”提高活跃度就是指让产品中那些“看起来死掉的用户”尽可能地变成“还在活蹦乱跳的用户”让他们在APP中产生各种各样的互动行为


     


     

    提高用户活跃度的目的是为了让用户不断关注我们的产品只有关注才会带来转化的可能才会为我们的产品带来更多的商业利益


     


     

    举个例子假设某网站的注册用户数有五百万但是其中四百五十万都已经好?#25913;?#37117;不再登录了那么它的真实用户只剩下了五十万而已这也意味着有可能被它转化的用户只有五十万——不管它发布什?#20174;?#25103;商城广告能够影响到的只有五十万那么那名义上的四百五十万僵尸粉有什么用呢


     

    活跃用户数比注册用户数更能说明一款产品的真实情况比如马化腾在考察腾讯旗下的社交产品时从不关注它们的用户总量而会反复强调产品每个月的活跃用户数这正是因为活跃的用户才是一款产品赖以生存的根本


     

    市场上有很多产品都是僵尸用户比较多活跃用户比?#20185;٣?#21482;是个貌似很强的空壳子而已就像一位过气的歌唱明星或许他曾经辉煌过现如今的人气却已经落入低谷而一个没有了关注?#21462;?#27809;有了铁杆粉丝的明星从商?#23548;?#20540;的角度考虑是比不过一个正在当红的小鲜肉的


     

    毕竟关注度就是一个明星的生命线就像活跃用户就是一款产品的生命线一样


     

    用户流量的数据指标

    交互设计师的工作和用户流量的相关性很强在获取新用户的渠道维护活跃用户产品变现这三个地方尤其突出值得单独拎出来说一说


     

    1.获取新用户的渠道

    产品获取到的用户根据渠道不同可以分成两类一类是我们花钱买来的用户比如在抖音上面做个广告或者在合作伙伴那里开个引流链接通常要支付一定的渠道费用优质的渠道价格很高劣质的渠道比较便?#35828;?#26159;没多少流量
     


     

    这类用户的特征就是你花钱越多引来的用户就越多一分钱一分货很多成熟的企业会专门设置每个月的市场推广预算用来在各个平台上打广告换来每个月固定的新用户流量


     

    另一类就是我们的产品自身引来的用户比如我们设计了一些分享拼团双人优惠券等活动让老用户拉拢新用户产生一些自然流量也可?#28304;?#27597;公司假如我们的产品有母公司的话的成熟产品上引来一些新用户或者号召用户不断转发?#21462;?/p>


     

    这类用户通常是免费的但效果不确定有时候赶上一?#30452;?#28857;就能爆发一次有时候寂寂无声但是不管用户是不会自?#21495;?#21040;你的产品里面的所以这种低成本的运营活动还是要?#20013;?#20570;的不管拉到的用户是多是少反正能拉一个是一个


     

    交互设计师通常是作为辅助角色参与新用户获取?#26041;?#30340;当运营活动需要推出一张新界面产品经理需要设计一套新的积分系?#22330;?#38144;售部门需要一个新的广告轮播图时交互设计师就要辅助产品经理将这些需求落地合理地将用户流量导入到这些东西里面


     

     

    2.维护活跃用户

     

    活跃用户数通常是围绕着用户留存率衍生出来的它也要和时间结合在一起计算常见的指标是“日活跃用户数”和“月活跃用户数”也就是当天登陆的人数和当月登陆的人数比如微信在2018年2月份春节期间的月活跃用户数超过10亿就是指当月上线的总用户数量达到了10亿注意10亿是人数而不是人次也就是不管一个用户登?#32423;?#23569;次都只算一个人
     


     

    交互设计师的?#23548;?#32771;核通常和用户留存率活跃用户数这些指标结合在一起大多数产品定义活跃用户的标准就是登?#26082;?#25968;但也?#34892;?#20135;品定义活跃用户的标准是根据转化率来的产品经理会在容易被转化的用户群和不容易被转化的用户群之间划一?#32769;]?#21069;者就是活跃用户后者就是不活跃用户而后看当月登录的用户里有哪些是活跃用户由此来判定交互设计师的?#23548;?/strong>
     


     

     

    例如某资讯类产品给自身定义的活跃用户是每天阅读15?#31181;?#20197;上的用户某电商类产品给自身定义的活跃用户为每周浏览10个商品的用户某在线教育类产品给自身定义的活跃用户为每周学习计划完成60%的用户
     


     

    公司在计算产品经理做出的?#27605;资保?#20250;通过如上的定义计算出本月的活跃用户数看看比起上个月是否有着明显提高?#28304;?#34913;量交互设计师的?#27605;ף?#36890;常也是产品经理负责最终结果但交互设计师的价值?#19981;?#22312;这个数据上体现


     

    相信大家也都能理解企业设定这个指标的目的是为了提升产品的活跃度而提升活跃度的根本原因是为了提升产品的转化率——还是那句话死掉的用户是不会在产品上付费的只有“活着”的用户才会所以活跃用户数越高产品就越可能赚到钱


     

    但是不要忘记“可能”赚到钱?#31449;?#21482;是“可能”它并不意味着产品“一定”能赚到钱


     

    产品获取的用户数很高用户留存率和活跃度也很高从里到外都营造出了一片欣?#32769;?#33635;的气象但是最终一看账单愿意掏钱付费的用户没多少这也是很大一部分活到了中后期的产品面临的?#38454;?#35299;决这个问题就需要合理?#25165;?#21464;现的渠道


     

     

    3.产品变现

     

    “变现”指的就是把产品圈住的用户“变成现金”让这些无形的用户流量转化成一?#26102;?#20154;民币流进公司的账户这个?#26041;?#26159;重中之重也是产品经理和交互设计师最需要重视的地方
     


    常见的产品变现方法有两种一种是直接变现一种是间接变现
     


     

    直接变现的意思就是让用户直接花钱买东西比如在产品里面开辟一个“商城”之类的模块或者在首页上推送产品新出品的一件衣服又或者开通个讲师专栏卖课程总之就是在产品里直接告诉用户“我们家卖东西啦快来买啊”


     

    间接变现的意思就是把用户导入其他产品里再对其他产品收取“渠道费用”还记得咱们刚开始说过的产品获取新用户的方式吗其中一种就是支付渠道费用把用户从其他产品上引流过来就是买广告现在我们自家产品上有了用户也可以收取别人的渠道费用


     

    这种收费方式就是俗称的广告收费就像你刷着刷着抖音突然间页面上就冒出了一个“传奇游戏”的短视频它的左下角还标着“广告”的蓝色标签这就是传奇游戏在抖音上面买来的广告位有一部分看到广告的抖音用户就会被“引导”到传奇游戏里成为它的“待宰羔羊”


     

     

    这个?#26041;?#26368;能看出产品经理和交互设计师的价值的数据就是销售额卖商品收取的费用和卖广告收取的费用都是商业变现得到的销售额也是衡量一家企业最终价值的硬指标交互设计师最终都是为了提升企业的销售额服务的提升界面效率是为了减少中途流失的用户量提升用户体验是为了增加产品的留存率而提高用户量和留存?#35782;?#26159;为了增加企业的销售额所以交互设计师本质上是一个商业岗位而不是一个艺术岗位

     


     

    早年的时候投资人比较青睐用户量活跃用户数用户留存?#26102;?#36739;高的产品因为它们预示着产品未来的发展空间所以早期很多互联网公司纷纷?#38750;?#26356;高的用户数据?#28304;?#20026;筹码对投资人换取更多的话语权但是现在的资本市场趋于冷静大家逐渐发现能圈住用户的公司未必是能赚到钱的公司于是关注用户转化率商品销售额的企业越来越多因为它展示的是企业现阶段的盈利能力


     

     

    总结
     

     


     

    我们这篇文章要讲的并不是投资人?#19981;?#21738;种产品而是你作为一名交互设计师在整个产品流量变现的过程中究竟起到?#22235;?#20123;作用换句话说就是交互设计师能为企业提供哪些商?#23548;?#20540;


     

    很多设计师认为企业聘用自己的原因是为了提升产品的用户体验这固然没错但是企业之所以要提升产品的用户体验并不是为了做优质的产品而是为了提高产品的用户留存率和活跃度好让更多的用户愿意留在产品里——以期待他将来在产品里面花钱


     

     

    你必须要明白企?#23548;?#21019;造优质的产品并不是为了改变世界而是因为优质的产品更容易赚到钱如果劣质的产品也能很容易地赚到钱理性的商人并不会为了用户体验而提升用户体验他要确保用户体验能带来商?#23548;?#20540;才会砸钱

     


     

    换句话说如果降低用户体验并不影响产品的用户留存率或者用户留存?#20160;?#19981;影响产品的最终销售额那么老板就不会把提升用户体验作为产品的业务重点他会关注其他更有价值的部分


     

    那么在什么样的产品里面用户体验不会影响用户留存率呢?#30475;?#26696;是针对企?#30340;?#37096;员工的产品譬如某企业的内部员工管理系?#24120;?#25110;者医疗门诊部的资金结算系?#24120;?#21448;或者某学工网的学生信息登记系?#24120;?#23427;们的目标用户都是在职的正式员工只要需求和效率做到位产品的用户体验并不会影响他们的留存率——有哪位医生会因为办公时用的系统不好看就放弃在医院的岗位呢


     

     

    所以在面对流动性很强的普通用户C端产品或者存在流动性的企业用户长期合作或者租赁模式的B端产品时设计师需要考虑用户体验对留存率的影响尽量挽留住目标用户而在面对流动?#36234;?#24046;的甲方用户内?#32943;低?#25110;者一次性买断的外包类产品时设计师需要考虑的就是配合产品经理不断将需求落地工作比较侧重用户的业务需求用户体验只要稳妥就够了

     


     

    我经常会遇到一些对我吐槽公司不重视用户体验的设计师或许换个角度想一想“产品为什么要重视用户体验”你就会明白每个公司的运转都有它自身的规律——老板赚钱也不容易咱们就别耍小性子啦


     

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