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    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

    责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/4/29

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      2018年俄罗斯世界杯,万达、海信、蒙牛、vivo等七家来自中国的赞助商,让世界见识了中国品牌的崛起和体育营销的力量。

      品牌之所以投入体育营销,因为体育是人类情感的凝结,通过体育能与消费者建立情感连接,快速提高市场开发效率。

      对体育产业来说,体育营销还是激励运动员朝着更高更快更强方向前进的动力,是促进体育赛事提高运营管理服务水平的保障,是体育资源最主要的商业化方式之一。

      2018年,北美体育产业(仅指体育竞赛表演业)市场规模高达711.86亿美元,其中体育赞助贡献193.11亿美元。中国虽早已成为GDP第二大国,但2017年体育产业总增加值GDP占比不到1%,竞赛表演与中介服务业的增加值之和不到120亿元。

      中国体育产业与美国差距大,更离不开赞助商的支持和体育营销市场的?#27604;佟?/P>

      那么,如何才能做好体育营销?

      资源稀?#20445;?#20294;光砸钱不行

      体育产业顶级资源历史悠久、独家稀?#20445;?#19981;?#21830;?#20195;性强,战略价值高。奥运会举办了100多年,世界杯接近90年,NBA超过60年,这些都是具备唯一属性价值的IP。

      品牌要想做好体育营销,需要根据企业发展路径制定长期战略,至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营,进而提高营销门槛和竞争壁垒,强化品牌与体育IP,甚?#20102;?#23646;运动项目之间的关联。

      阿迪达斯在足球领域的优势地位,与赞助世界杯接近半个世纪,拿下欧洲杯、欧冠,德国、西班牙等国家队,欧洲前四大联赛各自最顶级球队(英超曼联、西甲?#20107;懟?#24503;甲拜仁、意甲尤文图斯),以及贝克汉姆、齐达内、梅西等球星的营销权密不可分。

      体育营销资?#35789;?#24615;强,但光花钱买资源?#23545;?#19981;够,只有将品牌内核、发展路径与运动精神、项目特点紧密结合,才能达到最理想的效果。

      Burton在单板滑雪爱好者心中占据着神坛位置,不仅仅因为它是第一个单板滑雪品牌,还在于它40多年来不遗余力地推广单板滑雪,帮助这项运动进军奥运会。

      红牛能在消费者心中植入红牛代表功能饮料的印象,也不光因为赞助了大量的极限运动赛事和选手,还在于真正实现了品牌与运动精神的强关联。红牛作为功能饮料的产品特性和“你的能量,超乎你想象”的口?#29275;?#37117;与极限运动激发潜能、突破极限的精神高?#20219;嗆稀?/P>

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

        国际上经典的体育营销案例比比皆是,中国市场又是怎样的?

      赞助体育IP,要与品牌路径一致

      2008年?#26412;?#22885;运会是中国体育竞技的历史最高峰,101块奖牌、51枚金牌的成绩明显强化了中国的大国形象,极大提升了国人的自信。

      在这届盛会中,以世界三大球运动为代表的中国男篮虽然未能摘?#23186;?#29260;,但以姚明、王治郅为代表的?#24179;?#19968;代,不仅取得了追平历史最佳纪录的八强战绩,还贡献了一场场可以载入史册的经典比赛——先后将世界冠军西班牙逼到加时赛,和美国僵持至第三节,灭掉欧洲劲旅德国。

      但?#26412;?#22885;运会之后,中国篮球迅速陷入低?#21462;?/P>

      2009年天津男篮亚锦赛,缺少领袖姚明的中国男篮在决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗,耻辱丢冠。

      同时期的CBA联赛也同样亟待摆脱危机。2005年,盈方中国与中国篮协就CBA商务运营代理权签下7(年)+5(年)的合同。前7年,盈方中国平均每年要上缴650万美金的保底费用。一旦实现盈利,中国篮协抽走盈利的78%-85%,盈方中国最多只能?#20540;?#30408;利的22%。

      这一?#29486;?#27169;式让中国篮协旱?#21592;?#25910;,但盈方中国却没有实现盈利,连年亏损之下,包括总经理王应权、篮球总监童建强在内的高管团队被瑞士盈方总部清洗。CBA的商业化也更加充满不确定性。

      不得已之下,瑞士盈方总部邀请马国力在?#26412;?#22885;运会后出任盈方中国总裁。

      马国力是央视体育频道的创建者,曾任央视体育中心主任、?#26412;?#22885;运会转播公司首席运营官,此时面临的问题很棘手——盈方中国虽手握CBA、中国?#20449;?#31726;国家队和中国足球各级别国家队三大顶级体育资源,却依然无法盈利。

      马国力从事体育电视数十年,深知对体育赛事来说,大型媒体平台是内容分发、受众聚集、文化推广的必经?#26041;冢?#26159;IP商业价值的放大镜。

      履新之后,他一方面提高CBA转播信号制作和电视包装水平,另一方面说服央视增加CBA电视转播场?#21361;?#24182;全程转播中国?#20449;?#31726;在国内的所有比赛。

      解决了CBA和中国?#20449;?#31726;的转播平台问题后,马国力对商业开发也有了更充足的信心。2009年,他?#19994;?SPAN style="BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0px" kwname="skwl_keyword" kwid="stock_000100">TCL集团(3.59 -0.28%,诊股)副总裁魏雪,希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮。

      体育营销是TCL品牌战略中不可或缺的组成部分。在中国,TCL在1994年就以甲A俱?#26893;?#21333;场赛事(广东宏远VS上海申花)赞助的形式,开启体育营销之路。随后,开展了一系列体育项目,包括在1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会,赞助高尔夫?#36153;?#36187;分站赛、中国女子网球队等,并于2008年签约成为2010年广州亚运会?#29486;?#20249;伴。

      马国力?#19994;?#39759;雪?#20445;琓CL正从国际并购和全球化的低谷中走出。虽然全球化是始?#21344;?#25345;的企业战略,但中国市场贡献了超过半壁江山的营收,因此TCL需要选定一项更适合企业经营状况、更契合品牌调性的本土体育IP,来打入大众消费群体。

      相比高尔夫、网球等小众赛事,篮球是大球项目,在中国的参与度和关注度更高,受众面更广。而比起中国足球,中国篮球又是奥运会常客、亚洲长期霸主,国际大赛成绩更出色,又有姚明、王治郅、易建联曾当时或曾经征战NBA的国?#26159;?#26143;,整体形象更阳光健康,?#20113;?#19994;品牌形象的背书价值更大,而且赞助费用更理性,投入产出比更高,是合适的赞助标的。

      除此之外,TCL也对CBA和篮球运动进行了大量的品牌市场?#35828;?#30740;,并得出其符合自身企业品牌形象的研究结论,最?#31449;?#23450;支持中国篮球,正式签约成为CBA赞助商和中国男?#27721;献?#20249;伴。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

        除了TCL,马国力还搞定了李宁5年20亿的大单。

      马国力的运筹帷幄和多家赞助商的投入,将CBA从低谷中带出,联赛收入大幅提高,中国篮协的财务问题得到解决,CBA球队开始获?#26757;?#32418;,盈方中国成功扭亏为盈。

      在那之后,CBA和中国篮球进入了快速发展的轨道。

      2015-16赛季,CBA常规赛到场观众总人数近179万人,同比增长10.5%、创近七个赛季新高,平均收视率为0.72%,整体收视高于NBA和中超,在CCTV-5周排名?#26032;諾前?#39318;。随后一个赛季,CBA赞助商数?#30475;?#21040;了历史新高的29家。

      中国男篮也在长沙男篮亚锦赛中九战全胜,重返亚洲之巅。

      马国力从盈方中国离职、就任乐视体育副董事长?#20445;?#23545;体育产经媒体?#21015;?#20307;育说:

      我们(盈方中国)给中国篮球挣了钱了,在我的任上,(CBA和中国篮球国家队收入)有将近10倍的增长。而且,中国体育真正挣这钱的还只有盈方中国。

      2017年,姚明先后当选为中国篮协主席和CBA公?#24452;?#20107;长,马国力离开乐视体育出任CBA公?#24452;?#20107;长?#23435;剩珻BA公司掌握CBA商务运营权。

      主政中国篮球后,姚明推出了一连串大?#29420;?#26023;的改革,也取得了立竿见影的成效。

      红蓝两队模式,激发了男篮将士的?#20998;荊?#24110;助中国男篮在2018年雅加达亚运会上?#35782;?#20896;军,重回阔别八年的亚洲王座,中国篮球最终包揽篮球项目全?#20811;拿?#37329;牌。

      CBA“管办分离”的新管理模式,规范球员合同、转会制度等举措,提高了联赛的职业化水平,也不断涌现出了像阿不都沙拉不、郭艾伦等年轻球员。

      五年竞赛方案,增加了每支球队常规赛场次和比赛日数量,扩大了?#31454;?#36187;参赛规模,拉长了赛季时间跨度,提高了联赛的竞争性和商业价值,进而增强了对赞助商和转播商的吸引力。

      2017-18赛季,CBA商业收入同比大幅提升,给俱?#26893;?#30340;分红同比提高70%-80%。本赛季(2018-19赛季),CBA公司签约咪咕和优酷,将规划的三个新媒体转播席位全部售出。4.5亿元的新媒体版权收入和8亿元左右的赞助招商收入,让CBA赛季收入超过12亿元,联赛收入和收视总人数双双破10亿。

      从2009到2019年,经过马国力和姚明等关键?#23435;?#30340;运营改革,CBA从最初价值被?#29616;?#20302;估、商业化道路前途未卜,成长为了目前中国体育最顶级、运营最健康的IP之一。

      与此同?#20445;?#31726;球也成为了年?#23835;?#26368;喜爱的运动项目。企鹅?#24378;狻?018中国篮球产业白皮书》显示,在20岁以下年?#23835;?#21644;25-35岁成年人两个典型群体中,反馈身边好?#20005;不独?#29699;最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。根据体育总局数据,目前,中国篮球场地数量已接近60万个,且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目。

      TCL在CBA和中国篮球低?#20161;?#20986;手赞助,陪伴这支绩优股共同成长,如今也进入到商业价值的收割期。

      2014年,在跨国并购满十年之际,TCL晋级全球千亿俱?#26893;俊?年后,TCL营收达到1065亿元,电视销量突破2000万台,成为首个步入2000万台俱?#26893;?#30340;中国企业。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      最近3年,TCL从CBA赞助商升级为?#29486;?#20249;伴,续约中国男篮主赞助商,并与国?#19990;?#32852;签下了全球?#29486;?#20249;伴协议,将会作为2019 FIBA篮球世界杯全球?#29486;?#20249;伴,推动首次在中国举办的篮球世界杯赛事落地,完成了对中国篮球顶级IP资源的全部占领,成为了同CBA、中国男篮和篮球运动关联最紧密的消费电子及家电品牌,筑起了体育营销高壁垒。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      在此基础上,TCL结合体育人群年轻活力的互动与沟通方式,建立起了?#20013;?#26356;新的年轻用户池,推动品牌年轻化战略的落地、健康活力形象的树立,以及品牌价值的提升。

      调研数据显示,CBA粉丝球迷年龄集中在85后-90后,其中三成仍是在校生,主要是大学生;已工作的球迷学历高,接近六成为本科及以上学历。对于篮球运动,用户联想到的形象中,“阳光?#34180;ⅰ?#20581;康?#34180;ⅰ?#28748;篮?#34180;ⅰ八А?#36825;种带有潮流性和酷帅的词汇,在前五名中占据四席。

      在睿富R&F全球排行榜上,TCL的品牌价值从2009年的417.38亿元增长到了2019年的879.88亿元,目前在中国品牌价值100强中位列第8位。

      CBA和TCL双双迎来收获的季节,背后离不开马国力、姚明为代表中国篮球从业者在CBA运营管理推广上的传?#26657;?#39759;雪的关键决策以及TCL员工的默默贡献。

      全球化品牌,要有全球化体育营销?#23395;?/STRONG>

      体育是无国界的世界通用语言,无论在全球哪个角落,都能唤起人性中最积极的一面,释放出?#25345;?#23646;于全人类的精神共性,让跨语言、跨种族、跨国家的人际关系迅速破冰。

      品牌借助顶级体育资源开展的营销,是全球化拓展的快车道。国际经验显示,企业品牌知名?#35753;?#25552;高1%,需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度?#21830;?#39640;10%。

      从1980年代到21世纪初,以松下、日立、?#30343;俊?#32034;?#24119;?#20339;能、东芝为代表的日本消费电子军?#29275;?#20174;弹丸之地出发一路壮大为全球性品牌,靠的正是奥运会、世界杯等体育大赛营销。

      改革开放40年孕育了大批成熟的中国品牌。他们在本土市场取得领先地位后,将视野放到了海外,并将体育营销作为国际化拓展的主要手段。

      云计算业务的特点决定了必须在更多核?#37027;?#22495;市场广泛地?#23395;?#35745;算节点,才能积累更多的数据,提高自身?#38469;?#23454;力和就地解决客户需求的能力。

      2017年1月,阿里巴巴花费8亿美元与国际奥委会签下为期12年的TOP赞助协议,获得包括云计算业务在内的奥运营销权。

      借助奥运会这面全球性营销大旗,阿里云加速了在海外市场的渗透。2019年4月24日,研究机构Gartner发布最新数据,2018年阿里云在亚太云计算市场份额达19.6%,连续第二年位居亚太市场第一,份额同比上年提高4.7个百?#20540;悖?#22312;全球范围内继续位列前三。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      在阿里云尝到甜头后,2018年11月,支付宝与欧足联签下为期8年的数字支付和金融科技服务?#29486;?#21327;议,获得包括两届欧洲杯在内的营销资源,试图通过欧洲杯来推动移动数字支付业务的全球化。

      在CBA和中国篮球基础上,TCL在全球多国区域市场投入体育营销,加速品牌的全球化战略进程。

      以签约NBA球星“字母哥”简尼斯·安特托昆博(Giannis Antetokounmpo)作为北美地区代言人、签约职业冲?#25628;?#25163;Tia Blanco成为全球代言人、赞助NBA俱?#26893;可?#26519;狼队等体育营销为首的营销战略支撑下,2019年3?#36335;藎琓CL电视业务在北美市场超过三星,成为第一。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      同?#20445;?#36190;助世界足?#25104;?#20215;第一?#22235;?#39532;尔、巴西新星罗德里戈·席尔瓦(Rodrygo Silva de Goes)、2019年美洲杯足球赛,以及?#22270;?#32852;赛等足球IP后,TCL在南美地区的销量增长率也超过了30%。

      除此之外,TCL还在澳大利亚、印度、?#31361;?#26031;坦、阿根廷、泰国、菲律宾投入了一系列体育项目,涉及足球、篮球、橄榄球、板球、赛车、赛马等运动项目。

      体育是慢生意,持久耕耘才能丰收

      成功的体育营销是多重因素长期综?#29486;?#29992;的结果。它需要企业选对符合自身发展路径的头部IP,占领足够多优质资源叠高竞争壁垒,结合品牌调性持久锁定运营激活,携手IP、运动项目共同成长。

      可口可乐品牌价值长期位列全球前列,前董事长伍德鲁夫敢口出豪言“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起?#20445;?#31163;不开包括90多年奥运赞助和40多年世界杯赞助在内的营销战略所建立起来的?#30475;?#21697;牌。

      TCL与CBA的十年?#29486;鰨?#20063;不是简单的出资赞助行为,而是一种IP同生共赢的?#29486;?#27169;式。

      十年前,刚从国际并购的低谷中走出,本土市场依然占比过半?#20445;琓CL结合企业发展状况、调整体育营销路径,出手赞助同样处在低谷的CBA。之后,CBA不断提高运营和商业化水平,成长为中国体育最顶级的IP之一。TCL锁定中国篮球全部头部资源?#20013;?#25237;入运营,强化与篮球运动的关联,实现品牌年轻化,?#34892;?#25512;进用户迭代,并在此基础上通过国际体育营销将全球化战略落地。

      体育产业是一门慢生意。大众体育市场的发展,离不开国民收入的提升和体育消费生活方式的?#21344;啊?#32844;业体育的发展,需要从业者的代代传承和赞助商的?#20013;?#25903;持。

    看好一支潜力股,你敢不敢拿十年?

      4月26日,2018-19赛季CBA总决赛第一场,CBA公司为TCL独家举办了“携手十年突破向前”的专场庆典,姚明为魏雪颁?#20445;?#21452;方互换礼物。这个奖项既是对TCL的认可与?#34892;唬?#20063;是双方十年IP共创,携手变革创新、超越自我的见证。

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