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    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    责任编辑佚名    新闻来源本站原创    新闻日期2019/4/29

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    2018年俄罗斯世界杯万达海信蒙牛vivo等七家来自中国的赞助商让世界见识了中国品牌的崛起和体育营销的力量

    品牌之所以投入体育营销因为体育是人类情感的凝结通过体育能与消费者建立情感连接快速提高市场开发效率

    对体育产业来说体育营销还是激励运动员朝着更高更快更强方向前进的动力是促进体育赛事提高运营管理服务水平的保障是体育资源最主要的商业化方式之一

    2018年北美体育产业仅指体育竞赛表演业市场规模高达711.86亿美元其中体育赞助贡献193.11亿美元中国虽早已成为GDP第二大国但2017年体育产业总增加值GDP占比不到1%竞赛表演与中介服务业的增加值之和不到120亿元

    中国体育产业与美国差距大更离不开赞助商的支持和体育营销市场的?#27604;١?/P>

    那么如何才能做好体育营销

    资源稀?#20445;?#20294;光砸钱不行

    体育产业顶级资源历史悠久独家稀?#20445;?#19981;?#21830;?#20195;性强战略价值高奥运会举办了100多年世界杯接近90年NBA超过60年这些都是具备唯一属性价值的IP

    品牌要想做好体育营销需要根据企业发展路径制定长期战略至少锁定一项相匹配的顶级体育IP或者某一类运动项目持久运营进而提高营销门槛和竞争壁垒强化品牌与体育IP甚?#20102;?#23646;运动项目之间的关联

    阿迪达斯在足球领域的优势地位与赞助世界杯接近半个世纪拿下欧洲杯欧冠德国西班牙等国家队欧洲前四大联赛各自最顶级球队英超曼联西甲?#20107;?#24503;甲拜仁意甲尤文图斯以及贝克汉姆齐达内梅西等球星的营销权密不可分

    体育营销资?#35789;?#24615;强但光花钱买资源?#23545;?#19981;够只有将品牌内核发展路径与运动精神项目特点紧密结合才能达到最理想的效果

    Burton在单板滑雪爱好者心中占据着神坛位置不仅仅因为它是第一个单板滑雪品牌还在于它40多年来不遗余力地推广单板滑雪帮助这项运动进军奥运会

    红牛能在消费者心中植入红牛代表功能饮料的印象也不光因为赞助了大量的极限运动赛事和选手还在于真正实现了品牌与运动精神的强关联红牛作为功能饮料的产品特性和你的能量超乎你想象的口?#29275;?#37117;与极限运动激发潜能突破极限的精神高?#20219;稀?/P>

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

        国际上经典的体育营销案例比比皆是中国市场又是怎样的

    赞助体育IP要与品牌路径一致

    2008年?#26412;?#22885;运会是中国体育竞技的历史最高峰101块奖牌51枚金牌的成绩明显强化了中国的大国形象极大提升了国人的自信

    在这届盛会中以世界三大球运动为代表的中国男篮虽然未能摘?#23186;?#29260;但以姚明王治郅为代表的?#24179;?#19968;代不仅取得了追平历史最佳纪录的八强战绩还贡献了一场场可以载入史册的经典比赛先后将世界冠军西班牙逼到加时赛和美国僵持至第三节灭掉欧洲劲旅德国

    但?#26412;?#22885;运会之后中国篮球迅速陷入低?#21462;?/P>

    2009年天津男篮亚锦赛缺少领袖姚明的中国男篮在决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗耻辱丢冠

    同时期的CBA联赛也同样亟待摆脱危机2005年盈方中国与中国篮协就CBA商务运营代理权签下7年+5年的合同前7年盈方中国平均每年要上缴650万美金的保底费用一旦实现盈利中国篮协抽走盈利的78%-85%盈方中国最多只能?#20540;?#30408;利的22%

    这一?#29486;?#27169;式让中国篮协旱?#21592;?#25910;但盈方中国却没有实现盈利连年亏损之下包括总经理王应权篮球总监童建强在内的高管团队被瑞士盈方总部清洗CBA的商业化也更加充满不确定性

    不得已之下瑞士盈方总部邀请马国力在?#26412;?#22885;运会后出任盈方中国总裁

    马国力是央视体育频道的创建者曾任央视体育中心主任?#26412;?#22885;运会转播公司首席运营官此时面临的问题很棘手盈方中国虽手握CBA中国?#20449;?#31726;国家队和中国足球各级别国家队三大顶级体育资源却依然无法盈利

    马国力从事体育电视数十年深知对体育赛事来说大型媒体平台是内容分发受众聚集文化推广的必经?#26041;ڣ?#26159;IP商业价值的放大镜

    履新之后他一方面提高CBA转播信号制作和电视包装水平另一方面说服央视增加CBA电视转播场?#21361;?#24182;全程转播中国?#20449;?#31726;在国内的所有比赛

    解决了CBA和中国?#20449;?#31726;的转播平台问题后马国力对商业开发也有了更充足的信心2009年他?#19994;?SPAN style="BORDER-BOTTOM: medium none; BORDER-LEFT: medium none; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; BORDER-TOP: medium none; BORDER-RIGHT: medium none; PADDING-TOP: 0px" kwname="skwl_keyword" kwid="stock_000100">TCL集团(3.59 -0.28%,诊股)副总裁魏雪希望TCL能够赞助CBA联赛和中国男篮

    体育营销是TCL品牌战略中不可或缺的组成部分在中国TCL在1994年就以甲A俱?#26893;?#21333;场赛事广东宏远VS上海申花赞助的形式开启体育营销之路随后开展了一系列体育项目包括在1995年赞助低谷期的中国女排成立TCL郎平排球基金会赞助高尔夫?#36153;?#36187;分站赛中国女子网球队等并于2008年签约成为2010年广州亚运会?#29486;?#20249;伴

    马国力?#19994;?#39759;雪?#20445;TCL正从国际并购和全球化的低谷中走出虽然全球化是始?#21344;?#25345;的企业战略但中国市场贡献了超过半壁江山的营收因此TCL需要选定一项更适合企业经营状况更契合品牌调性的本土体育IP来打入大众消费群体

    相比高尔夫网球等小众赛事篮球是大球项目在中国的参与度和关注度更高受众面更广而比起中国足球中国篮球又是奥运会常客亚洲长期霸主国际大赛成绩更出色又有姚明王治郅易建联曾当时或曾经征战NBA的国?#26159;?#26143;整体形象更阳光健康?#20113;?#19994;品牌形象的背书价值更大而且赞助费用更理性投入产出比更高是合适的赞助标的

    除此之外TCL也对CBA和篮球运动进行了大量的品牌市场?#35828;?#30740;并得出其符合自身企业品牌形象的研究结论最?#31449;?#23450;支持中国篮球正式签约成为CBA赞助商和中国男?#27721;献?#20249;伴

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

        除了TCL马国力还搞定了李宁5年20亿的大单

    马国力的运筹帷幄和多家赞助商的投入将CBA从低谷中带出联赛收入大幅提高中国篮协的财务问题得到解决CBA球队开始获?#26757;?#32418;盈方中国成功扭亏为盈

    在那之后CBA和中国篮球进入了快速发展的轨道

    2015-16赛季CBA常规赛到场观众总人数近179万人同比增长10.5%创近七个赛季新高平均收视率为0.72%整体收视高于NBA和中超在CCTV-5周排名?#26032;Z前?#39318;随后一个赛季CBA赞助商数?#30475;?#21040;了历史新高的29家

    中国男篮也在长沙男篮亚锦赛中九战全胜重返亚洲之巅

    马国力从盈方中国离职就任乐视体育副董事长?#20445;?#23545;体育产经媒体?#21015;?#20307;育说

    我们盈方中国给中国篮球挣了钱了在我的任上CBA和中国篮球国家队收入有将近10倍的增长而且中国体育真正挣这钱的还只有盈方中国

    2017年姚明先后当选为中国篮协主席和CBA公?#24452;?#20107;长马国力离开乐视体育出任CBA公?#24452;?#20107;长?#23435;ʣCBA公司掌握CBA商务运营权

    主政中国篮球后姚明推出了一连串大?#29420;?#26023;的改革也取得了立竿见影的成效

    红蓝两队模式激发了男篮将士的?#20998;G?#24110;助中国男篮在2018年雅加达亚运会上?#35782;?#20896;军重回阔别八年的亚洲王座中国篮球最终包揽篮球项目全?#20811;拿?#37329;牌

    CBA管办分离的新管理模式规范球员合同转会制度等举措提高了联赛的职业化水平也不断涌现出了像阿不都沙拉不郭艾伦等年轻球员

    五年竞赛方案增加了每支球队常规赛场次和比赛日数量扩大了?#31454;?#36187;参赛规模拉长了赛季时间跨度提高了联赛的竞争性和商业价值进而增强了对赞助商和转播商的吸引力

    2017-18赛季CBA商业收入同比大幅提升给俱?#26893;?#30340;分红同比提高70%-80%本赛季2018-19赛季CBA公司签约咪咕和优酷将规划的三个新媒体转播席位全部售出4.5亿元的新媒体版权收入和8亿元左右的赞助招商收入让CBA赛季收入超过12亿元联赛收入和收视总人数双双破10亿

    从2009到2019年经过马国力和姚明等关键?#23435;?#30340;运营改革CBA从最初价值被?#29616;?#20302;估商业化道路前途未卜成长为了目前中国体育最顶级运营最健康的IP之一

    与此同?#20445;?#31726;球也成为了年?#23835;?#26368;喜爱的运动项目企鹅?#24378;?018中国篮球产业白皮书显示在20岁以下年?#23835;?#21644;25-35岁成年人两个典型群体中反馈身边好?#20005;不独?#29699;最多的网民分别为52%和40%左右在所有运动中排名第一根据体育总局数据目前中国篮球场地数量已接近60万个且新增场地数量更是大幅领先于其他球类项目

    TCL在CBA和中国篮球低?#20161;?#20986;手赞助陪伴这支绩优股共同成长如今也进入到商业价值的收割期

    2014年在跨国并购满十年之际TCL晋级全球千亿俱?#26893;?年后TCL营收达到1065亿元电视销量突破2000万台成为首个步入2000万台俱?#26893;?#30340;中国企业

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    最近3年TCL从CBA赞助商升级为?#29486;?#20249;伴续约中国男篮主赞助商并与国?#19990;?#32852;签下了全球?#29486;?#20249;伴协议将会作为2019 FIBA篮球世界杯全球?#29486;?#20249;伴推动首次在中国举办的篮球世界杯赛事落地完成了对中国篮球顶级IP资源的全部占领成为了同CBA中国男篮和篮球运动关联最紧密的消费电子及家电品牌筑起了体育营销高壁垒

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    在此基础上TCL结合体育人群年轻活力的互动与沟通方式建立起了?#20013;?#26356;新的年轻用户池推动品牌年轻化战略的落地健康活力形象的树立以及品牌价值的提升

    调研数据显示CBA粉丝球迷年龄集中在85后-90后其中三成仍是在校生主要是大学生已工作的球迷学历高接近六成为本科及以上学历对于篮球运动用户联想到的形象中阳光?#34180;?#20581;康?#34180;?#28748;篮?#34180;八?#36825;种带有潮流性和酷帅的词汇在前五名中占据四席

    在睿富R&F全球排行榜上TCL的品牌价值从2009年的417.38亿元增长到了2019年的879.88亿元目前在中国品牌价值100强中位列第8位

    CBA和TCL双双迎来收获的季节背后离不开马国力姚明为代表中国篮球从业者在CBA运营管理推广上的传?#26657;?#39759;雪的关键决策以及TCL员工的默默贡献

    全球化品牌要有全球化体育营销?#23395;?/STRONG>

    体育是无国界的世界通用语言无论在全球哪个角落都能唤起人性中最积极的一面释放出?#25345;?#23646;于全人类的精神共性让跨语言跨种族跨国家的人际关系迅速破冰

    品牌借助顶级体育资源开展的营销是全球化拓展的快车道国际经验显示企业品牌知名?#35753;?#25552;高1%需要投入约2000万美元广告费利用大型体育赛事营销同样的投入知名度?#21830;?#39640;10%

    从1980年代到21世纪初以松下日立?#30343;?#32034;?#24119;?#20339;能东芝为代表的日本消费电子军?#29275;?#20174;弹丸之地出发一路壮大为全球性品牌靠的正是奥运会世界杯等体育大赛营销

    改革开放40年孕育了大批成熟的中国品牌他们在本土市场取得领先地位后将视野放到了海外并将体育营销作为国际化拓展的主要手段

    云计算业务的特点决定了必须在更多核?#37027;?#22495;市场广泛地?#23395;?#35745;算节点才能积累更多的数据提高自身?#38469;?#23454;力和就地解决客户需求的能力

    2017年1月阿里巴巴花费8亿美元与国际奥委会签下为期12年的TOP赞助协议获得包括云计算业务在内的奥运营销权

    借助奥运会这面全球性营销大旗阿里云加速了在海外市场的渗透2019年4月24日研究机构Gartner发布最新数据2018年阿里云在亚太云计算市场份额达19.6%连续第二年位居亚太市场第一份额同比上年提高4.7个百?#20540;?#22312;全球范围内继续位列前三

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    在阿里云尝到甜头后2018年11月支付宝与欧足联签下为期8年的数字支付和金融科技服务?#29486;?#21327;议获得包括两届欧洲杯在内的营销资源试图通过欧洲杯来推动移动数字支付业务的全球化

    在CBA和中国篮球基础上TCL在全球多国区域市场投入体育营销加速品牌的全球化战略进程

    以签约NBA球星字母哥简尼斯安特托昆博Giannis Antetokounmpo作为北美地区代言人签约职业冲?#25628;?#25163;Tia Blanco成为全球代言人赞助NBA俱?#26893;可?#26519;狼队等体育营销为首的营销战略支撑下2019年3?#36335;|TCL电视业务在北美市场超过三星成为第一

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    同?#20445;?#36190;助世界足?#25104;?#20215;第一?#22235;?#39532;尔巴西新星罗德里戈席尔瓦Rodrygo Silva de Goes2019年美洲杯足球赛以及?#22270;?#32852;赛等足球IP后TCL在南美地区的销量增长率也超过了30%

    除此之外TCL还在澳大利亚印度?#31361;?#26031;坦阿根廷泰国菲律宾投入了一系列体育项目涉及足球篮球橄榄球板球赛车赛马等运动项目

    体育是慢生意持久耕耘才能丰收

    成功的体育营销是多重因素长期综?#29486;?#29992;的结果它需要企业选对符合自身发展路径的头部IP占领足够多优质资源叠高竞争壁垒结合品牌调性持久锁定运营激活携手IP运动项目共同成长

    可口可乐品牌价值长期位列全球前列前董事长伍德鲁夫敢口出豪言假如我的工厂被大火毁灭假如遭遇到世界金融风暴但只要有可口可乐的品牌第二天我又将重新站起?#20445;?#31163;不开包括90多年奥运赞助和40多年世界杯赞助在内的营销战略所建立起来的?#30475;?#21697;牌

    TCL与CBA的十年?#29486;?#20063;不是简单的出资赞助行为而是一种IP同生共赢的?#29486;?#27169;式

    十年前刚从国际并购的低谷中走出本土市场依然占比过半?#20445;TCL结合企业发展状况调整体育营销路径出手赞助同样处在低谷的CBA之后CBA不断提高运营和商业化水平成长为中国体育最顶级的IP之一TCL锁定中国篮球全部头部资源?#20013;?#25237;入运营强化与篮球运动的关联实现品牌年轻化?#34892;?#25512;进用户迭代并在此基础上通过国际体育营销将全球化战略落地

    体育产业是一门慢生意大众体育市场的发展离不开国民收入的提升和体育消费生活方式的?#21344;?#32844;业体育的发展需要从业者的代代传承和赞助商的?#20013;?#25903;持

    看好一支潜力股你敢不敢拿十年

    4月26日2018-19赛季CBA总决赛第一场CBA公司为TCL独家举办了携手十年突破向前的专场庆典姚明为魏雪颁?#20445;?#21452;方互换礼物这个奖项既是对TCL的认可与?#34892;?#20063;是双方十年IP共创携手变革创新超越自我的见证

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